Vergelijkende reclame

Vergelijken betreft meestal vergelijkende productreclame. Het gaat derhalve om mededelingen, die zeer wel in de sfeer van ‘afbreken’, of van ‘misleiding’ (de bijzondere regeling van art. 6:194 BW, die hiervóór besproken is) kunnen komen. De aanwezigheid van dergelijke bijkomende omstandigheden zal de vergelijking al snel ongeoorloofd (en daarmee onrechtmatig) doen zijn. Het is - in binnen- en buitenland - een omstreden kwestie of het element van vergelijking (of ruimer: refereren) in reclame-uitingen een relevante bijkomende omstandigheid bij het beoordelen van de rechtmatigheid is.

In 1985 besliste de Hoge Raad (Pokon/Substral) dat vergelijkende reclame in beginsel niet verboden is.

In 1997 is de EG-richtlijn Vergelijkende Reclame tot stand gekomen (nu: 2006/114/EG). Het systeem van de richtlijn is zodanig dat vergelijken is toegestaan, mits aan een aantal voorwaarden is voldaan.

Afzonderlijke vermelding verdient het gebruik van andermans merk in vergelijkende reclame. Artikel 2.20, sub 1d BVIE bepaalt immers, dat de merkhouder zich daar in beginsel tegen kan verzetten.