Vergelijkende merk reclame (par. 9.2.2.3)

De vraag of een reclame als vergelijkende reclame moet worden aangemerkt, is afhankelijk van de perceptie van de gemiddelde consument van de betrokken waren of diensten. Als deze in de reclame een verwijzing ziet naar een of meer concurrenten van de adverteerder, dan is het vergelijkende reclame. Ook wanneer de concurrent niet expliciet met naam genoemd wordt kan er dus sprake zijn van vergelijkende (merk)-reclame. Dat zie je in dit voorbeeld. Het verweer van Burger King dat de clown niet echt lijkt op Ronald McDonald gaat ( natuurlijk) niet op. En: humor helpt, maar kent zo zijn grenzen!

McDonald’s Nederland was in 2005 niet blij met deze reclames van concurrent Burger King.

In de commercial is boegbeeld Ronald McDonald te zien die een hamburger koopt bij de concurrent. De boodschap is dat de hamburgers van Burger King zó lekker zijn, dat zelfs Ronald McDonald ze prefereert boven zijn eigen burgers. In een lange regenjas en met een hoedje op staat de kindervriend incognito aan de balie van Burger King om een bestelling te plegen. ‘Het idee is dat de clown vreemdgaat’, zegt een woordvoerster van Burger King. ‘Het is een reclame met een knipoog. Onze boodschap is dat je bij ons meer waar voor je geld krijgt en dat brengen we op een ludieke manier onder de aandacht.’

Een woordvoerder van McDonald’s: ‘Erg grappig allemaal, maar het mag niet. Je mag onze Ronald niet zomaar gebruiken voor je eigen reclame. Ronald is van ons. Wat ze bij Burger King doen, mag gewoon niet, en dat hebben we ze vandaag laten weten.’

Dat vond de rechtbank Amsterdam ook, voornamelijk omdat een bedrijf niet de goede naam van een concurrent mag schaden of zich kleinerend mag uitlaten over een ander bedrijf.’ (Vzr. Rb. Amsterdam 13 januari 2005).